Por Hugo Maguey
El presente de la mercadotecnia y la publicidad es segmentar por comportamientos, gustos, necesidades, miedos, algo que en mercadotecnia se ha dado en llamar “psicografía”.
Segmentar por estos indicadores es más efectivo que segmentar por demografía. Antes cuando se pensaba en un producto, se dirigía por sexo, edad y nivel socioeconómico para tratar de llegarle al consumidor apropiado. Por ejemplo, un producto dirigido a hombres de 15 a 20 años de edad, con un nivel socioeconómico C+.
El problema con esta segmentación es que se pensaba en un objetivo homogéneo, es decir, que todos los hombres entre 15 y 20 años de la clase media alta, tenían las mismas necesidades y por lo tanto un producto podría tener éxito en ese sector. No es así. Es probable que un chico de 15 años no piense en las mismas cosas que uno que tiene 5 años más. Tal vez para el de 20 comprar condones sea una necesidad frecuente, mientras que para uno de 15 sea mucho menos necesario.
Podríamos pensar en el mismo ejemplo en mujeres. Una mujer de 10 años, contra una de 15. Las toallas femeninas no serán un imperativo para una como lo pueden ser para otra.
La segmentación por comportamientos y necesidades puede ser más efectiva. Si dirigimos un producto, por ejemplo, un paraguas, para una región de Inglaterra que tiene lluvias casi todo el año, es más probable que se venda para toda una población sin importar su sexo, edad o nivel socioeconómico. En efecto, se ha segmentado por geografía muchas veces, pero ahora se añaden gustos y comportamientos para darle forma al mercado.
El gusto por el futbol puede ser común entre una persona de 10 y una de 40 años, así que la diferencia de edades no importa en este caso, así como tampoco importaría el nivel socioeconómico ni el sexo del público objetivo.
Aquí es donde internet y las redes sociales digitales entran en el juego. La “hipersegmentación” nos permite identificar gustos y necesidades para dirigirnos a un público que más probablemente adquiera o consuma nuestros productos.
Así, éstos se dirigen a gente que le guste el cine de terror, o que practique un deporte, que vaya de vacaciones dos veces al año, que le guste la pizza, que sea vegano o muy carnívoro, que tome café o té, que tenga un servicio de televisión de paga u otro, etc.
¿Y cómo se obtiene esa información? Fácil, a través de las cosas a las que les damos like, o de las que hablamos, de las que publicamos, de aquello por lo que mostramos interés o disgusto en nuestras redes sociales como FB, Twitter, Instagram, a través de las búsquedas que hacemos en Google, y más recientemente también por los lugares que nuestro teléfono inteligente identifica que estamos por la geolocalización.
Por ejemplo, si uno visita Miami, y abre su FB, verá que le aparece un mensaje: Mira lo que tus amigos visitaron en Miami, incluso si llegas a visitar un restaurante o tienda a la que fueron tus amigos te dirá cuál fue la experiencia de ellos.
Más recientemente, podemos notar que FB y LinkedIn sugieren contactos con base en tu geolocalización, o los lugares que frecuentas más. Puede ser que te sugiera una persona que trabaja en el mismo lugar que tú, aunque no tengas ningún tipo de relación en redes, ni siquiera correos, o teléfono.
El marketing político explota estos datos para aumentar tu odio hacia un determinado candidato y tu amor hacia otro (para asegurar tu voto) de manera que a través de tus redes incrementes el odio de tus contactos hacia uno y el amor a otro, y si muchos en tu red hacen lo mismo, quizá influyan en la decisión de los que aún tienen dudas.
La psicografía entiende la personalidad del individuo, y la personalidad determina lo que vas a comprar, lo que vas a visitar, o por quién vas a votar.
Ya no se trata de tratar de adivinar lo que a un grupo supuestamente homogéneo le podría gustar, sino de tener los datos necesarios para moldear la respuesta del mercado, a esto se le llama Big Data y tiene tres ejes de información:
Demografía y geografía: Edad, Género, religión, etnicidad, nivel socioeconómico.
Psicografía: Datos de estilo de vida y hábitos de consumo (qué lugares frecuentas, qué auto prefieres, qué restaurantes, qué deportes practicas y dónde).
Personalidad: Abierto al cambio, consciente de los demás, miedoso, reticente al cambio.
Estos datos permiten que la comunicación llegue de la manera más adecuada al público objetivo y se logre la persuasión.
Las campañas políticas son un ejemplo muy claro, con el agregado de que muchos de los mensajes ni siquiera necesitan ser verdad para impactar al individuo. Así, se explota el miedo a la inestabilidad económica, o el odio a la corrupción, a la clase política dominante, al muro de Trump. También se explotan las aspiraciones a una vida mejor, a educación, a becas, a más trabajos, a todo lo que pueda ser factor para afirmar o cambiar decisiones.
La psicografía el big data son el presente de la mercadotecnia y la publicidad, y cada vez más, de la propia comunicación.
